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品牌的战略规划和定位

2019-09-23 分享
2019-09-23

品牌战略定位一定是在品牌调研的基础上开展的,大家抓住几个关键词:摸底、知彼、知己、知用户。

品牌定位无疑是品牌战略中最核心的部分,调研是是为定位服务,战略的其他部分如形象设计、营销与传播、评估、管理都是围绕定位相继展开。

“重新定位是你如何调整认知,这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的。书中将重点放在对竞争对手的调研和观察上,强调通过占领竞争对手没有占领的“用户心智“来实现占有市场的目的。

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《品牌的起源》中里斯则是找到了达尔文的进化论作为理论背书,提出“真正的品牌是某一品类的代表,品类一旦消失,品牌也消亡”“企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创建品类,创建新品牌,壮大品牌,以多品牌驾驭多品类,最终形成品牌大树“

“定位“其实是解题思路不是具体方法,品牌定位的方法千千万但是归根结底都是两种方法的展开:“品类定位法”+“文化定位法“

品类定位法:比如王老吉是凉茶饮料第一品牌,怕上火喝王老吉;五谷道场开创了非油炸方便面品类;滋源:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?开创了无硅油洗发露的新品类等等。

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文化定位法:挖掘品牌背后的文化,让某种特定的文化为品牌代言~比如哈雷摩托车是一种“叛逆的释放”文化,比如帆布鞋品牌Converse就是一种自由自在的青年街头文化的代表,在电影《猜火车》里男主角Renton一直穿着一双经典匡威,而同样是帆布鞋的Vans则更聚焦在极限运动文化。小米手机的发烧友文化,“小米,为发烧而生”。这些例子都是人们认可文化然后消费的品牌的例子。

“思路决定出路,定位决定地位”,可见品牌定位在企业发展中的重要性,毫不夸张地说,定位决定一个企业的高度,这里的定位包括商业模式定位和品牌定位。

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