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品牌核心定位的几个要素

2019-10-14 分享
2019-10-14

企业如何才能洞察消费者的核心需求呢?必须通过对消费群体和消费需求的细分。那么又要如何进行细分呢?真正有效的细分需要通过场景和用途,要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的。
全球商业模式创新大师克里斯滕森说过,颠覆性创新的关键就在于去研究消费者在不同的场景之下,用你这个产品去完成一个什么样的任务。所以说只有细分场景和用途,进行有效的品牌定位,我们才有可能深刻洞察消费者的核心需求。

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比如酱油为什么能在3000亿元调味品行业里占到将近1/3的容量?因为酱油对于消费者的细分需求挖掘得最充分。酱油需求的细分有两个维度,一是口味,二是颜色,不同的维度对应着不同的烹饪方式。酱油企业就不断切割这个细分需求,通过满足消费者在不同烹饪方式下对酱油的用途进行定位。

一个有效的价值定位不能只考虑自身,还必须与同行业中的竞争对手形成差异化区隔,否则这种品牌定位也是无效的。国内某生产蛋黄派的企业将自己定位于“派的专家”,其如此定位的原因在于其产品以蛋黄派为主,并且也具有一定的市场基础,但问题在于,仅仅基于现有产品就可以做出定位了吗?

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相信对工业蛋糕市场有一定了解的人应该知道,真正可以算得上是“派的专家”的品牌应该是好丽友,其在上市伊始就建立起“好丽友=派”的认知,并且始终牢牢占据着派类市场的领导地位。

不同的行业具有不同的消费本质,比如调味品的消费本质就是味道好,粮油食品的消费本质就是食材好和有营养,休闲食品的消费本质就是好吃好玩,而健康食品的消费本质就是健康。所以企业的品牌定位必须符合行业本质,像现在一些调味品企业都在拓展饮料食醋,比如东莞凤球唛推出了番茄汁,海天和恒顺都推出了醋饮料,可是这几个产品的市场表现并不好,原因就在于它们都是在用调味品的思维做饮料。

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